Incluant le terrain, le bâtiment et les aménagements initiaux, ce qui est d'abord appelé le Centre Molson aura coûté 265 millions de dollars. Mais ça ne sera pas suffisant. En 2015, il faudra le rénover au coût de 100 millions de dollars pour moderniser l'intérieur, et améliorer l'expérience des spectateurs.
Les Molson et leurs acolytes ont-ils vu trop grand ? Dans les cinq années qui ont suivi l'ouverture de ce complexe sportif, les choses tournent rapidement au vinaigre. Les propriétaires n'arrivent pas à boucler le budget, et perdent en moyenne 12 millions de dollars par année.
En plus du financement de l'amphithéâtre qui coûte cher, l'équipe de hockey aussi est devenu onéreuse, avec les salaires des joueurs qui ne cessent d'augmenter. Il y a aussi une désaffection de l'équipe aux guichets, car les performances sur la patinoire vont aussi mal que les finances.
En janvier 2001, le club ne cesse de perdre des matchs et est en voie de rater les séries éliminatoires pour une troisième saison consécutive. Avec aucune solution de rentabilité en vue, les Molson lancent la serviette et décident de recentrer leurs activités sur leur entreprise de base : la bière.
Ils cherchent désespérément un acheteur pour l'équipe et le Centre Molson. Personne ne lève la main au Canada et, curieusement comme ce fut le cas des Nordiques avec la compagnie Comcast Communication, six ans auparavant, c'est du Colorado que proviendra l'unique acquéreur intéressé : l'Américain George Gillett, qui s'était fait connaître dans l'industrie du ski, dans cet état des USA, en 1985, en achetant la société "Vail Associates", propriétaire des célèbres stations de ski Vail et Beaver Creek.
Gillett transforme ces stations en succès par diverses innovations qui en font la destination numéro un aux États-Unis mais, trop endetté, il est contraint de déclarer faillite et à céder ses parts de Vail en 1992. Il revient toutefois à la charge quatre ans plus tard en fondant la société de portefeuille Booth Creek Ski Holdings. Jusqu'à son achat du Canadien en 2001, George Gillett fera l'acquisition d'un réseau de stations de ski à travers le pays de l'Oncle Sam, jusqu'à devenir le 4e plus grand exploitant dans l'industrie de ce sport d'hiver.
C'est à cause de ces succès récents, dans la propriété et la gestion dans ce domaine d'activités, que la Ligue Nationale de Hockey examinera, puis approuvera, sa candidature pour l'achat de la franchise montréalaise, dans une transaction signée le 31 janvier 2001. Le montant de l'achat est estimé à 275 millions de dollars canadiens (183 millions en $ u.s.) et comprend 80,1 % des parts de l'équipe de hockey (le reste demeure la propriété des Molson), le Centre Molson, et le Groupe Spectacles Gillett.
Détail important, la plus grande partie du financement, 140 millions de dollars, provient d'un prêt avantageux de la Caisse de dépôt et placement du Québec (CDPQ). Gillett n'avait pas réussi à réunir les fonds nécessaires pour réaliser la transaction. L'intervention du gouvernement du Québec, par l'intermédiaire de la CDPQ, a donc été nécessaire pour lui permettre de concrétiser son projet d'investissement.
Six ans auparavant, le gouvernement Parizeau avait refusé de sauver les Nordiques de Québec en s'impliquant d'une façon semblable en faveur du groupe de propriétaires avec à sa tête Me Marcel Aubut. Les gens de la région de Québec s'en souviendront longtemps, et feront payer cher ce désaveu au Parti Québécois, notamment à l'occasion du référendum sur la souveraineté du Québec, en octobre 1995, et lors des élections provinciales subséquentes.
Le contrat de vente du CH comporte semble-t-il une clause stipulant que l'équipe doit demeurer à Montréal, et que les Molson reprendront son contrôle si Gillett ne respecte pas les conditions du prêt de la CDPQ.
Si George Gillett connaissait bien l'industrie du ski, et avait également des intérêts dans l'industrie de la transformation alimentaire, en revanche, c'était un néophyte en matière de hockey. Il savait toutefois que le Canadien était une quasi religion à Montréal et au Québec, et que les partisans du club avaient un attachement sentimental très fort pour l'équipe. Américain, donc étranger à ce puissant sentiment nationaliste dans la Belle Province, on dit que Gillett craignait la réaction des Québécois à sa venue en tant que propriétaire de la concession du club montréalais.
Il s'est donc arrangé pour se faire aimer en étant très gentil avec le personnel de l'équipe et ses supporters. Il s'est inspiré de son approche de propriétaire de stations de ski pour influencer la direction des affaires du CH, du Centre Bell et du Groupe Spectacles Gillett. Dans sa vision d’entrepreneur, il s’agit d’offrir aux clients une expérience agréable et inoubliable, et de les fidéliser grâce à un marchandisage bien pensé.
Dans sa culture entrepreneuriale, le spectateur aux matchs du Canadien devient plutôt un "invité de marque". L'accueil de ces "invités" devient la priorité numéro un, que ce soit à l'entrée de l'amphithéâtre, par la courtoisie du personnel de sécurité, jusqu'à la qualité du service dans les concessions de nourriture.
Gillett, se montre affable et enthousiaste en promettant une 25e Coupe Stanley aux fans de l'équipe. Il veut créer une ambiance du tonnerre dans l'aréna. Il investit dans la technologie du Centre Bell : systèmes de son, jeu de lumières, animations d'avant match, bref, il veut faire des parties de hockey un spectacle immersif, une formule qui perdure encore aujourd'hui.
Ce n'est pas pour rien que celui que les journalistes de Montréal ont surnommé "Oncle George" a fondé le Groupe Spectacles Gillett. C'est pour maximiser l'utilisation de l'amphithéâtre, et en faire un pôle de divertissement incontournable, une vaste machine "à cash", en Amérique du Nord.
Piloté par Jean Béliveau, un dieu du hockey à Montréal, George Gillett apprend à connaître les règlements du hockey de la LNH ainsi que la culture locale. Il aime le contact direct avec le personnel du CH et ses partisans. Il insiste pour se faire appeler tout simplement "George", et non pas Monsieur Gillett. Si bien qu'il arrive assez vite à faire oublier la méfiance du public et des médias à son endroit, lui qui arrive des États-Unis pour conquérir le marché le plus symbolique du hockey au Canada.
Mais il va se rendre compte que, contrairement à ses autres entreprises, il ne peut pas tout contrôler au hockey. «En affaires» a-t-il déclaré un jour, «si vous perdez une commande, vous appelez le client et vous réglez le problème. Dans l'industrie du ski, vous réparez la remontée mécanique si elle brise. Mais au hockey, vous n'avez aucun effet direct sur le résultat sur la glace. C'est difficile pour quelqu'un habitué à une relation aussi directe avec ses entreprises.»
Sa gestion des affaires du CH est scrutée à la loupe, car on n'ignore pas qu'il a déjà fait faillite, et les amateurs de hockey se souviennent du déménagement des Nordiques de Québec au Colorado en 1995. Ils craignent que leur Canadien chéri subisse un sort semblable.
Cependant, "Oncle George" aura de la chance. Si les Molson lui ont vendu le Canadien, c'est qu'ils voyaient aussi s'en venir un conflit majeur entre l'Association des joueurs de la Ligue Nationale et les propriétaires des franchises du circuit Bettman. Ils ne s'étaient pas trompés : avant la saison 2004-2005, le conflit éclate. C'est la rupture des négociations du renouvellement du contrat liant les deux partis, et un lock-out est déclenché. La saison entière est annulée.
George Gillett est connu pour être un homme d'affaires qui prend de grands risques. Il n'avait probablement pas vu venir celui-là. En cette année de lock-out, et avec des obligations financières assez lourdes merci, il se retrouve sans revenus provenant des opérations de hockey. Sa prise de risques en achetant le CH s'avère une entreprise téméraire plus que jamais.
Mais une fois le conflit résolu par, entre autres nouveautés, l'instauration d'un plafond salarial, la gérance des actifs hockey de Gillett s'en trouve facilitée et devient plus prévisible. De plus, le dollar canadien s'apprécie à ce moment-là vis-à-vis le dollar américain, ce qui aide à faire diminuer la pression financière de la conversion des devises : les revenus des opérations hockey étant en devises canadiennes, alors que les joueurs sont payés en devises U.S..
George Gillett va encore s'inspirer de son expérience des stations de ski pour rattraper les revenus perdus durant le lock-out. Au Colorado, il avait introduit le modèle des «clubs VIP» pour les stations de ski haut de gamme. Il va faire la même chose à Montréal avec la création du "Club Desjardins" au Niveau 200. Il innove avec une formule révolutionnaire pour l'époque dans la LNH : un billet de section «premium» qui inclut l'accès à volonté (nourriture et boissons non alcoolisées) compris dans le prix d'achat.
Il introduit surtout ce qui fera sa fortune, c'est-à-dire le concept de tarification dynamique, inspiré par la tarification des forfaits de ski (haute saison, week-ends, billets de prestige). Comment ça fonctionne au Centre Bell ? Gillett segmente les sections. Par exemple, les premières rangées de sièges de la section rouge deviennent des billets de "prestige" (plus chers, juste derrière les bancs des joueurs).
Ensuite, il instaure la notion de tarification selon l'adversaire du CH. Ce sont les billets (plus chers) pour les matchs "Optimum" contre, par exemple, les grands rivaux que sont les Maple Leafs de Toronto et les Bruins de Boston.
George Gillett va aussi aller chercher des revenus supplémentaires dans les poches profondes des riches propriétaires d'entreprise, avec le développement des salons VIP. Il multiplie les espaces exclusifs et les salons VIP (comme la création de restaurants intégrés et de zones de divertissement privées à l'intérieur même du Centre Bell).
L'objectif était de faire en sorte qu'un chef d'entreprise puisse inviter ses clients au hockey, y faire un souper gastronomique, et faire du réseautage sans jamais quitter le complexe sportif ou de divertissement).
Au même moment, et grâce en partie à ce genre d'innovations très payantes adoptées un peu partout, la valeur des franchises de sport fait des bonds considérables, qui font la fortune de leurs propriétaires. Gillett va bénéficier de ce "timing" favorable.
En faisant du CH et des spectacles au Centre Bell un divertissement haut de gamme, "Oncle George" a non seulement sauvé les finances précaires de la franchise, au début des années 2000, mais il a aussi légué un modèle d'affaires ultra substantiel que la famille Molson va reprendre et développer davantage en rachetant le Canadien en 2009. C'est ainsi que de nouvelles sections de sièges vont apparaître : la section «Signature», la «Voûte», ou «Le Parterre». Une façon de transformer les fefans du CH en véritables "vaches à lait".
Le prix de vente de la bière, de la nourriture et des produits dérivés du CH va également exploser. Il y en a pour tous les goûts aux couleurs du tricolore: maillots, chandails, t-shirts, cotons ouatés, vestes (en collaboration avec des marques connues), casquettes, tuques, rondelles, mini bâtons, fanions, figurines, photos, chandails autographiés, tasses, verres, sous-verres, gourdes et gobelets thermiques, articles scolaires (sacs à dos, crayons), chaussettes, et mêmes des sous-vêtements avec l'écusson du CH !
Je me rappelle qu'un journaliste avait demandé un jour à un spectateur au Centre Bell, s'il ne trouvait pas le prix du verre de bière trop cher, à une dizaine de dollars. Celui-ci lui avait répondu qu'il en achèterait un même s'il était vendu 20 $ l'unité. C'est dire comment le marchandisage de l'organisation du Canadien, de George Gillett, avait réussi à développer une addiction des partisans au club de hockey tricolore. Une sorte de dopage assez fou !
Au début des années 2000, les responsables du marchandisage du Canadien vont se rendre compte que les jeunes qui jouent au hockey dans la rue portent des chandails des autres équipes de la LNH comme les Pingouins de Pittsburgh ou les Bruins de Boston, au lieu de ceux du Canadien. Ils vont donc envahir les écoles de Montréal pour faire participer les élèves du primaire à des concours pour dessiner des joueurs du tricolore, afin de populariser l'équipe de hockey professionnelle de la métropole, et inciter ces jeunes à devenir des mordus du CH, et de futurs clients du Centre Bell.
On voit aujourd'hui le résultat dans les estrades et les espaces publiques de Montréal : beaucoup de jeunes gens portent le chandail du Canadien.
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George Gillett vient de mourir, le 22 septembre dernier, à l'âge de 87 ans. Plombé par les dettes et la crise des "subprimes" américaines en 2007-2008, il avait dû revendre ses actifs montréalais aux Molson, pour plus du double du montant d'argent qu'ils les avait payés en 2001 (575 millions de dollars américains contre 183). Une sacrée bonne affaire ! Mais c'est à regret, et avec rancoeur, qu'il avait dû s'en départir.
Il n'avait pas le choix. Il venait d'acheter le club de soccer anglais Liverpool FC en compagnie de Tom Hicks (proprio des Stars de Dallas et des Rangers du Texas), et, également en 2007, il s'était porté acquéreur d'une écurie de course automobile NASCAR. Il s'était créé un fardeau financier trop lourd à supporter. Cette fois, le "timing" était mauvais, juste avant l'une des pires récessions mondiales de l'histoire moderne.
L'audacieux homme d'affaires du Colorado a laissé le souvenir d'un homme excentrique, assez excessif, aux idées de grandeur, qui aimait bousculer l'ordre établi, et les cadres trop rigides. Il avait promis une Coupe Stanley aux partisans de la Sainte Flanelle. Mais les performances de l'équipe sur la patinoire du Centre Bell ont été décevantes sous son règne.
Son approche client, transformée en approche "invité", a fait recette, y compris auprès des journalistes de Montréal qu'il a fait "manger dans sa main" comme aurait dit l'ancien premier ministre du Québec, le "ratoureux" Maurice Duplessis.
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La première partie de ce dossier sur l'exploitation des fefans du CH (https://lantihabsillimite.blogspot.com/2026/04/centre-bell-30-ans-dexploitation.html).
Dans le prochain numéro à ce sujet : «est-ce que les fefans des Habs en ont pour leur argent en assistant aux matchs de leur club de hockey favori ?»
